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¿Sabemos quién es el cliente del taller de chapa y pintura? ¿Tenemos claro qué espera de su prestatario de servicios de reparación? Estas fueron las dos preguntas a las que trató de dar respuesta Xavier Pegueroles, Director de Marketing de PPG Refinish para España y Portugal, en una de las presentaciones más celebradas del “I Encuentro sobre Tendencias para la Gestión Rentable del Taller de Carrocería de la Posventa Plural”, celebrado en la pasada edición de Motortec Automechanika Ibérica con la colaboración de GT Motive.
Y lo hizo removiendo alguna de las ideas más arraigadas en el subconsciente de muchos profesionales del sector. Como aquella que establece que la calidad es la principal inquietud de los clientes a la hora de elegir uno u otro taller. O que el cliente es sólo el automovilista. Para Pegueroles (que fue durante años responsable de la red de especialistas CertifiedFirst), la calidad, alta, hay que darla por supuesta. Lo que los clientes quieren es que cuando acuden a una empresa de reparación se les vea como personas y no como coches, se atiendan el conjunto de sus expectativas y necesidades, que van más allá de la mera solvencia técnica a la hora de arreglar un vehículo. Pero es que además, esas personas no siempre son particulares, también lo son el personal y los responsables de las compañías de seguros que gustan de trabajar con talleres de calidad, de calidad técnica y de servicio, contrastada y contrastable.
“¿Qué buscan los consumidores cuando llevan su coche a reparar?”
Se interroga Pegueroles. Y más allá de percepciones individuales acude a la estadística, a la opinión soberana de los automovilistas que llevan su coche al taller. El 46% quiere, lo primero que espera, es que los reparadores se orienten a sus expectativas, a su satisfacción, desde la valoración del daño, y aún antes, desde la misma recepción del vehículo, hasta la entrega del mismo.
Pero, ¿qué es orientarse al cliente? La respuesta del responsable de Marketing de PPG para España y Portugal no puede ser más concreta:
Obtener respuesta a sus expectativas y necesidades, por más específicas que sean.
Contar con unos plazos para la reparación y entrega del vehículo ajustados… y veraces.
Disfrutar de una atención al cliente exquisita y cordial, que genere empatía.
Recibir información sobre la reparación.
Y, siempre, cumplir con las promesas realizadas.
Después de la orientación al cliente, explica Pegueroles, lo que más valoran éstos (un 36%) es la eficacia en el proceso de gestión del siniestro. ¿De qué estamos hablando? Pues de lo siguiente:
Profesionalidad del recepcionista.
Capacidad para conectar con su problema, para empatizar con él.
Suministro de información sobre el trabajo a realizar.
Elaboración y presentación de un presupuesto utilizando baremos confiables.
Al cabo, un 18% de los clientes del taller de chapa y pintura lo que más valoran es la calidad. Y, como hemos visto, éste es un porcentaje de clientes sensiblemente inferior al que prefiere en primer lugar que el taller se oriente a sus expectativas o que realice una eficaz gestión del siniestro. La conclusión que de todo ello extrae Pegueroles es que “los talleres de carrocería son un negocio donde el aspecto comercial, la seducción del cliente, y no sólo la calidad -que cada vez hay que darla más por supuesta en mercados altamente competitivos-, es tan importante como en cualquier otro negocio”. No obstante, constata, para muchos talleres “el objeto principal de atención suele ser el coche, cuando en realidad el cliente del taller son las personas, las personas que deciden llevar el coche a un taller u otro”.
“¿Qué produce satisfacción en el cliente del taller? ¿Qué no?”
La cosa va, pues, de satisfacción del cliente. Y la calidad de la reparación es un elemento más. Según una encuesta de Stiga, compañía especializada en estudios de calidad de servicio y satisfacción de clientes, utilizada por Pegueroles en su presentación, los factores de satisfacción del cliente más importantes en el taller de chapa y pintura, de mayor a menor relevancia, son:
La percepción que tiene el cliente sobre nuestro interés en solucionar los problemas.
La agilidad y rapidez en la gestión de todas las etapas del proceso de reparación.
La percepción de nuestra capacidad técnica, experiencia y saber hacer.
La amabilidad y el trato.
La calidad en la reparación.
El suministro de información sobre la reparación.
¿Qué es lo que menos gusta al cliente, lo que más insatisfacción le produce? De nuevo, con datos de Stiga:
La demora en el servicio.
El descontento con la reparación.
La falta de profesionalidad.
En este punto, Pegueroles se demora en algunos aspectos especialmente sensibles para la percepción que el cliente tiene de nuestro taller. Y comienza recordando que la reclamación más frecuente, el motivo de insatisfacción más habitual con el taller de chapa y pintura, se produce cuando el cliente clama a los cuatro vientos aquello de: ¡No me han entregado el coche cuando me prometieron!
Uno de los aspectos a los que mayor importancia concede el ejecutivo de PPG Refinish es el de la imagen, en cualquiera de sus dimensiones: la primera impresión causada, la imagen exterior, la de la entrada y el área de recepción, la que procura la amabilidad y profesionalidad del personal y hasta la de la indumentaria.
“La primer impresión es la que cuenta”. Esa primera impresión es fundamental. “Contamos sólo dos minutos, con apenas dos minutos para impresionar gratamente a nuestros clientes. Y esas primeras impresiones son duraderas. Nunca tendremos una segunda oportunidad de causar una primera buena impresión”.
“Es vital manejar bien las creación de expectativas”. Porque “cuando el taller dice ‘Tendremos la reparación lista para el viernes a última hora si nos llega el recambio que nos falta’, lo que el cliente escucha es: ‘El coche estará listo el viernes a primera hora’”.
“La entrega del vehículo bien gestionada multiplica la confianza”. Revisar con el cliente las reparaciones realizadas a la hora de entregar el coche:
Incrementa la satisfacción del cliente.
Incremente el valor percibido.
Promueve que el cliente repita con nosotros.
Minimiza la posible vuelta del cliente con dudas.
Y la confianza genera ventas. “Las visitas repetidas y las recomendaciones pueden representar un porcentaje elevado de clientes del taller. Es más costoso conseguir clientes nuevos que retener a los existentes”.